2021年已经过去了，新职业教育和成人学习市场一如既往的热闹。
热闹的背后，是国家认可、行业关注、资本加持。
然而，一年过去了，这个跑道并没有出现结构性的变化和荣耀型公司。
这一年，我常常很困惑：
一个朝阳行业、一个大家都看好的市场，为什么模式这么落后、口碑这么不好、大品牌难觅呢？
在黑猫投诉平台上，职业教育和成人考证的公司投诉量每个月数百甚至上千，纠纷严重。
营销型的教育公司还是占主流，真正在乎产品、服务、客户价值的公司寥寥无几。
职业教育公司的股价在美股和港股、A股都跌到无法直视的境况……
带着这些问题，我和我创立的公司走过了2021年，迎来了2022年。
站在2022的朝阳下，我想将这些思考作为复盘，分享给行业大家，抛砖引玉。
成人学习可以说从18岁开始，到80岁，人群年龄跨度很大，需求也非常离散。
在很长时间内，提起职业教育各方都有不同的理解。
国家政策中的职业教育、机构口中的职业教育以及个人期待的职业教育，其实都不是一个“职业教育”。
国家政策中的职业教育关注国计民生，就业和经济，是个宏观话题。
机构口中的职业教育归根到底是：为谁解决什么问题、创造什么价值、如何实现持续盈利的问题。
个人眼中的职业教育，则是就业、转行，甚至改变命运的一座桥梁。
这和大家谈及K12学科培训是有重大区别的：在K12里，大家讨论的话题很一致，那就是课外辅导和提分。
所以，为了方便理解，跟进不同需求和市场，我将职业教育分为三大模块：
1. 个人业务（To C）
2. 企业培训（To B）
3. 进校业务（To U）
这三个业务模块，在美国和欧洲都诞生了非常多的教育科技公司，对，是教育+科技的公司。
2022年如果我有精力，我会引入一些好企业供大家参考。
可以看出来，这三个模块其实代表了职业教育的三个参与者的不同需求：国家希望培养职业人才（To U），个人希望加薪升职（To C），企业希望保持竞争力（To B）。
那新职业教育在哪里呢？
我想说的是，新职业教育在品类内容上是新的，在模式和发展方向上其实和职业教育一致。
在我看来，新职业教育和传统职业教育没有本质区别，唯一区别是品类更前沿。
虽然我尽量聚合了这个赛道，但这个市场依然是：市场巨大、需求离散、好产品缺乏的整体格局。
我会花三篇文章来写我对这个行业的认知，今天是第一篇，主要讲个人业务，也就是To C业务。
三节课在个人业务上耕耘了5年，积累了一定的经验和认知，也有一定规模的用户规模和品牌认知。
我个人的认知是，在个人业务上还有两个细分市场：
1.1 保证结果的：考试培训和职前培训；
1.2 不保证结果的：知识付费和终生学习。
虽然这两个市场的玩法完全不一样，但其实大家遇到的问题很相近。
比如获客难、复购差、口碑弱、品牌影响力负分……这背后我总结为五个重要问题。
在解释这五个难题之前，我先说本文的结论吧（如果没有时间看全文，看到这部分就可以啦）：
1. 在用户没有复购的大前提下，职业教育不可能出现好品牌，也不会有长青企业出现；
2. 基于营销驱动GMV（注：GMV – Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）的模式很快难以为继，产品创新和模式创新必然出现，以面对千亿市场的需求；
3. 职业教育还将以国家职业教育体系为中心，市场机构在这过程中寻求机会，以提供支持，实现市场化运作。
好了，背景我说的差不多了，那我们来看职业教育在To C模式上的五大核心难题吧：
1
模 式 难 题
没有持续复购，LTV短（注：LTV – life time value，即客户终生价值），以投放和销转驱动业务增长。
职业教育和K12最大的区别就是复购。K12是有复购的，职业教育是基本没有复购的，或者复购率很低。
不管是考证、考研、公考还是IT技能培训，某种意义上来说，复购代表了第一次培训的失败。
而终生学习更是很难坚持下去，当然有很多热爱学习的人，但大体量的用户是需要一个明确的结果来鼓励继续学习的。
一般公考、考培的复购率都在10%以下，“复读率”也许很高，但复购率不一定很高。
在没有复购的模式下，在LTV比较短的情况下，各家机构就需要从新增订单上做工作。
增量市场来自于广告投放和媒体营销，投放一旦起量，销售人数和销售效率就会被看成重要能力。
于是，在这个模式下，就会形成强大的投放能力和销售能力，对新用户的获取能力变成了很多职业教育公司的核心能力。
职业教育公司不注重口碑绝对不是创始人和团队不重视课程内容和教育效果，
而是它没有复购的商业模式硬伤决定了大家的精力只能投入到新增客户中。
可以说，只有新增用户才能养活公司，复购是很难解决问题的。
生于拉新，死于留存，这似乎是悬在职业教育公司头顶的一个魔咒！
那为什么不通过扩张品类来解决复购的问题呢？
非常好的一个问题。
但其实品类扩张其实不能解决这个问题，因为其他品类在需求上本质是解决的其他职业技能的要求。
第一，新增一个品类无异于创立一个新公司，每个职业教育公司的核心品类都不太容易被撼动。
从投放、销售到课程教研和交付，可以复用的地方很少，唯一可以复用的是营销投放，所以很多公司投放很强。
第二，品类和品类之间横跨行业和职业，对单一用户来说，复购的可能性很低。
公务员和考研、IT和成人学历、IT软件和互联网商业……都不是很容易跨品复购的。
我个人认为，跨品复购是个美丽的幻想。
第三，高达2-3万的客单价也不是用户轻松可以复购的。
但如果价格低于1万，也不太可以养活一个品类，毕竟交付周期长、学习服务重。
终生学习也一样，终生学习因为交付结果不明确，学习需求是“离散、阵痛式”，所以复购率也很低。
不要说复购率，完课率都非常低。通常完课率低导致复购率低。
而有持续学习习惯的“理想用户”其实很少，他们会坚持学习，但大部分用户都很难长期坚持。
三节课在很长时间内做复购做的很好，是因为我们的用户非常的热爱学习和成长，并且他们的收入也良好。
而随着用户规模扩大，我们发现用户越来越要求学习一定要带来加薪升职的结果，没有“硬结果”的学习对很多用户来说是很难接受的。
从用户角度看，职业教育如果是就业的敲门砖，那么门开了就不用再复购了。
但如果不能成为敲门砖，我又为什么要学习呢？
2
营 销 难 题
营销效率的提升永远赶不上广告成本的增长。
基于第一个模式的难题，职业教育公司都会把精力放在营销上，ROI（注：ROI – return on investment，即投资回报率）就是核心命根子。
但营销上也有很大的难题，那就是公司营销效率的提升很难抗衡媒体价格和广告竞价的上涨。
过去的2年，在线职业教育和新职业教育受到K12很大的启示，在营销模式和效率上有了非常大的提升。
从小转大的社群运营，到投放转1V1的转化，伪直播、真直播、抖音直播……手段越来越丰富。
一群聪明的年轻人，用尽脑力、花了很多时间不断提升营销效率，往往ROI效果提升没过多久，突然之间就会因为竞价广告或者平台策略调整化为乌有。
职业教育也是教育，教育还是要把大部分精力放在教学和内容上，如果一个公司最聪明的人都在做营销效率提升，我认为这是有问题的。
那为什么会出现这样的情况呢？
因为广告成本的变化是非常不可控的，尤其是不被教育机构控制。
1. 广告竞争不仅仅存在于培训公司之间。
20-40岁的年轻人，通常是兵家必争的广告人群，电商、直播、游戏、母婴……拿出来任何一个产业，毛利好像都不比职业教育低。
职业教育不是和本行业的公司在竞价，简直用非常低的毛利来和全行业竞价，太难了。
2. 平台策略调整会让之前的营销策略无效。
平台为了生态健康和收入提升，通常会频繁调整广告和投放策略，升级人群定向策略。一旦调整，之前的工作就白做了。
当然这里也存在大量营销机会，正因如此，很多中小型职业教育机构也层出不穷。
营销效率的提升赶不上广告成本的增加，让职业教育机构疲于应付营销问题，
更让公司经营的主动权无法掌握在自己手里，而且还客观上忽视了教研和教学质量的投入度。
3
品 牌 难 题
“营销动能”似乎永远无法累积成“品牌势能”，品牌影响力很难建立。
因为没有复购，没有客户长期忠诚度，所以企业品牌效应一直无法出现。
我把这个难题总结为营销的动能无法长期累积成品牌势能。
如果我们把每年2-5亿的营销投放比作是一个壮汉向山上推箱子，
那么他每年总是从山脚推到半山腰，然后第二年再来一次（因为第二年又是一波新用户）。
所以看起来职业教育公司每年面临的都是另一波新用户，还要用广告营销再来一次（再推一次箱子）。
为什么呢？
一方面，老用户没有复购，没有复购用户就不会形成品牌印象，只消费一次哪能记住太久，下次再需要的时候，就要重新开始。
另一方面，因为职业教育公司把精力都放在新增用户和营销上，课程质量服务必然不会超用户预期，很难形成好口碑。
事实上，只有不断运营维护老用户才能出现品牌和口碑，这是非常简单的道理。
我不认为职业教育公司的管理者不懂这个道理，实在是业务模式客观上无法让公司精力聚焦在老用户上。
因为现实的商业逻辑就是：“既然没有复购，为什么要运营老用户？”。
4
“ 课 标 ” 难 题
好的课程标准不在机构，而在顶级企业和一线专家手里。
众所周知，K12的课程标准非常清晰，而职业教育的课程标准是很新的，当然新职业教育的课程标准则更新。
K12的课标（课纲）是国家制定的，课外辅导是可以跟着它做培训。
但职业教育则不是，职业教育很多岗位的标准是行业标准甚至企业标准，新职业的岗位标准则有可能完全没有被定义。
一万人有一万个对运营的理解，有两万个对私域的理解，有三万个对短视频营销的理解……
所以，对一个职业教培机构而言，大家慢慢的趋向于做稳定课标的品类，于是都变成了“考培”。
考培就是对认证、考试进行培训，比如成人学历考试、公考、司法考试、会计考试、CPF等。
而新职业教育虽然需求量很大，但实际上做的公司很少，规模化做起来的更少。
这是因为，我发现，新职业教育的核心课纲、方法论不存在于机构，而存在于顶级企业和一线专家手里。
一个专家，一旦脱离一线或顶级大厂2年后，其方法论就没有生命力了，即使出来创业也只能支撑一时。
三节课今年开始广泛和大厂合作，为大厂做知识萃取和知识管理工作，其核心就是向顶级企业学习前沿方法。
5
商 业 化 难 题
首单ROI跑不平的话，公司的未来在哪里？
最后的问题，就是商业上的问题。
因为没有复购，所以必须在首单ROI要打平，不仅要打平，还得有ROI 2以上的表现，才能做到后端成本的覆盖。
但ROI打平已经很难了，因为广告成本的增加不由自主，所以ROI打平永远都是“暂时”的。
不管你如何优化营销，ROI为正都是暂时的。
而如果想掌握自己的主动权，让公司可以盈利，那么只能通过减少后端成本来实现。
后端成本无非就是研发成本、课程服务成本、课程迭代成本和其他费用成本。
一旦降低这些成本，要么就招聘上无法投入资源招募优秀的人，要么就在服务上打折扣。
于是客诉就开始出现，退款率就起来了。
我们可以看到，一边要控制ROI不降，一边要让客诉减少、口碑上升，一分钱掰成两分花，太难了！
如果公司阶段性解决了这个难题，过一段时间又出现了……只有暂时的安逸，问题一直在。
虽然累倒了一批又一批人，但公司并没有形成长期的护城河。
生于拉新强，死于留存弱。一个好公司，一定是在留存很强的基础上，不断提升拉新能力。
互联网教育也好，新职业教育也好，也一定是要遵循这个最基础的生意规则。
没有复购的事情，就是韭菜生意；有复购的生意，才会变成长期事业。
我对现在的模式不太有信心，但我对中国成人学习的To C市场非常有信心。
原因很简单，我们有最努力的年轻人、有最大规模的用户群、有国家政策的支持，也有优秀的技术和创业者。
所以，我个人不成熟的判断是：
1. 在用户没有复购的大前提下，职业教育不可能出现好品牌，也不会有长青企业出现。
一定要做复购，谁能做好复购，谁能成就一家基业长青的职业教育品牌。
虽然双减后，K12行业大部分公司都营转非了，但不可否认的是，头部K12机构的复购率是非常高的。
至于怎么提升复购率，我不知道。我和三节课也会积极探索关于复购率高的产品长什么样？
复购率多高才行呢?我认为年复购率至少在50%以上。
只有这个比例，才能让公司的50%资源放在存量用户服务上。
2. 基于营销驱动GMV的模式越来越难走到最后，产品创新和模式创新必然出现，以面对千亿市场的需求。
营销驱动的GMV只能带来短期的经营幻想，如果ROI打不平，那么这个追求GMV的过程就是饮鸩止渴。
教育的核心不是GMV，而是用户满意度、学习体验和学习效果，
如果公司重心不能往这个方面倾斜，那教育机构很难持续运营。
当前，随着科技手段升级、疫情来临、高级人才加入，模式创新和产品创新势在必行了。
3. 职业教育还将以国家职业教育体系为中心，市场机构在这过程中可以寻求机会，而不应增加用户的焦虑和职业发展成本。
职业教育本质上解决的是国家劳动力人才培养的问题，如果我们不断加强考证的门槛、成本，那么对国家来说，可能就是另一个K12。
助力国家解决职业人才培养的问题，创造真正的价值，而不是加强焦虑、提高人们的职业发展成本。
国家在人才培养的过程中，也一定需要市场机构的助力，不管是技术创新、产品创新还是服务创新。
所以优秀的职业教育机构在未来5年大有可为。
2021年要过去了，2022年即将开始，在职业教育的To C模型上我看到了5个核心困难，
但这只是我个人观点，难免有失偏颇，不对之处，还请大家多批评。
解题很难，但我想只要方向对，一步步走下去一定能实现。
2021年可以看做是职业教育的重要一年，因为K12的大幕落下后，整个教育行业的重心进入职业教育赛道。
随着政策、人才、资本的进入，这个领域一定能诞生更多优质的教育科技公司。
我认为科技是解决这些问题的核心，也只有借助科技的力量，才能让职业教育三方都获益。
期待2022年，职业教育领域有更多的创新出现，我真心的希望高手进入，让这个行业更有“教育科技”的味道。
作者：lukehou 三节课创始人，一个认真思考、持续迭代、偶尔无厘头的创业者。
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