作者：张择瑞，编辑：赵元，题图来自：视觉中国
在一个行业里，如果有只巨头倒下，且短期内还没有复苏的可能，那么，对这个行业里的其他玩家来说，简直就是天赐良机。
过去两年，这个机会出现在智能手机市场。
2020 年二季度，美国对华为的禁令还未正式生效。
当时华为走到了它的最高点：在国内高端智能手机市场的份额达到 47%。禁令生效后，华为手机业务快速萎缩，也意味着，在中国将有一半的高端市场空间释放出来。
华为的缺位，谁能补上？
小米、OPPO、vivo、荣耀等国内智能手机厂商展开了一轮新的搏斗，他们都想借机吃下高端市场的蛋糕。
到了 2021 年下半年，现实为他们泼了一盆冷水：华为空出的高端手机市场，几乎都被更强大的苹果吃掉了。
CINNO Research 数据显示，2021 年 11 月，中国大陆 5000 元以上机型销量中，苹果占 85.6%，华为占 7.9%，其他品牌合计占 6.5%。再往前追溯，2020 年同期，这一数据分别为苹果 60.6%，华为 31.1%，其他 8.3%。
这意味着，在这场罕见的行业大变局中，虽然他们都在努力冲击高端，但都败给了现实。
一、为何要冲高端？
国内智能手机市场，从早期的步步高到后来的 OPPO、vivo，OV 完整经历了手机从功能机到智能手机的变迁。
因此以 OV 为样本探讨国产智能手机品牌的高端化，具有一定的启示意义。
过去两年，OV 明显加大了高端化布局，原因有以下几点：
第一，从大环境来看，2016 年以后，智能手机市场结束高位增长态势，进入寒冬。
信通院数据显示，2017 年国内手机市场出货量为 4.91 亿部，同比下降 12.3%，再到 2018 年前 11 个月，出货量是 3.79 亿部，同比下降 15.6%。
2018 年结束时，乐视、酷派、金立等厂商濒临消亡，魅族、锤子、360 等也相继传出裁员消息，美图投奔了小米，TCL 手机被剥离出上市公司，朵唯、努比亚等早已式微。
存量市场之下，手机品牌需要找到新的增长逻辑。
第二，市场提供了冲击高端的好机会。
第一个机会是 5G 带来的换机窗口期。
一方面，4G 智能手机过渡至 5G 智能手机，在短期内带来新的市场增量；另一方面，手机市场长期内的红海局面不会生变，冲击高端，是厂商对抗存量市场压力必经的路。
第二个机会，是华为因受制裁留下的市场空缺。
IDC 数据显示，2019 年三季度，华为在中国智能手机的市场份额为 42%，往下依次是 vivo 的 18.3%、OPPO 的 16.6%、小米的 9.8%、苹果的 8.2%。上文提到，到 2020 年华为在国内高端智能手机市场的份额来到了 47%，也一度登顶全球智能手机市场。
但华为的跌落是不可逆且迅速的，技术封锁 + 地缘政治的因素，让它不得不出让市场，这就给小米 OV 提供了千载难逢的机会。
第三，从 OV 自身来看，中低端市场竞争加剧，差异化优势被抹平。
很长的一段时间里，OV 的王牌分别是 R 系列与 X 系列，他们定位相似：主打线下市场、偏重外形设计及拍照功能。
这两个系列最大的共同点在于，他们所采用的处理器，往往不是安卓阵营中最常用的骁龙 8 系，而是更偏中端。
当时 OV 的战略是主攻中端市场，打法上则发挥线下渠道优势，配合激进的明星营销。
这确实让他们尝到了甜头。以 OPPO 为例，从 2013 年到 2018 年，R 系列经历了 8 次大的产品迭代，在大多数媒体的报道中，这一系列的累计销量超过 1 亿台。
但这种打法有个最大的问题：依托营销、渠道所构筑起来的护城河并不深，很容易被追赶。
2015 年以后，手机行业开始进入同质化竞争，创新不足的普遍形势下，手机厂商纷纷加大在渠道、营销上的布局，导致 OV 的差异化优势逐渐被抹平。
二、没达标但也尽力了
为了冲击高端市场，OV 采取了以下几种措施：
第一个做法是加大研发力度，更强调科技创新。
2018 年 11 月，OPPO 创始人兼 CEO 陈明永表示，2019 年 OPPO 将研发预算从 40 亿提升到 100 亿；2019 年 12 月，陈明永再称，未来三年 OPPO 的研发投入将达到 500 亿。
vivo 则是在 2018 年 5 月的供应商大会上，将品牌属性从 ” 时尚 + 科技 ” 转变为 ” 科技 + 时尚 “。后来 vivo 执行副总裁胡柏山对媒体表示，” 品牌是消费者的印象，以前消费者对 vivo 的印象偏年轻化，这会导致偏商务一点的人对 vivo 的好感不够，科技 + 时尚的属性加持下来，势必会造成年轻的人对 vivo 品牌更加热爱。”
在这一基础上，OPPO findX 的潜望式摄像头、vivo NEX 的弹出式摄像头，都是那几年手机行业为数不多的惊喜创新。
再到去年，OV 加入自研芯片大军。OPPO 发布了 NPU（神经网络处理器）芯片 MariSilicon X，vivo 发布了 ISP 芯片 vivo V1。
对此，陈明永称，” 一家科技公司如果没有底层核心技术，就不可能有未来；而没有底层核心技术的旗舰产品，更是空中楼阁 “。
第二个做法是进一步增加高端机型。
OPPO 在 2018 年砍掉了如日中天的 R 系列，以 Reno 取而代之，同时重启 find 系列，发布起售价为 4999 元的 find X。vivo 也在 18 年 6 月推出 NEX 系列，主打高端市场。
现在，OPPO 的高端机型包括 findX 系列、子品牌（Reno 系列、一加系列、realme 系列）的部分机型——它们的 Pro 版本，价格均已上探至 4000 元价格档。vivo 的高端机型包括 NEX 系列、IQOO 旗舰系列和 X 系列的部分机型，后两者同样是将配置更高 Pro 版本的售价上调至 4000 元。
第三个做法是对渠道端、营销布局进行调整。
有媒体报道称，针对中低端机型，OPPO 下调了线下经销商的返点和补贴金额，针对 Reno 10 倍变焦版及 find x 等系列，则给予经销商更高的返点比例。
find 系列重启后，OPPO 在代言人的选择上也发生了变化，比如 find X2 系列的韩寒、find X3 系列的姜文。
再比如，2019 年发布 NEX 3 这款机型时，vivo 称其承接了 vivo 渠道变革使命。它摒弃了 vivo 以往线下渠道广泛铺陈的打法，只在不到一万个高阶的售点和旗舰店售卖。
胡柏山曾这样表示，” 对高端用户来说，他们习惯在高层及的 shopping mall 购物，或者像国美、苏宁这些体验比较好的店去消费。我们把整个渠道合理化，让 NEX 3 在高端消费者愿意去的地方出现，这是我们回到销售本质的理解。”
但 OV 的这些尝试，并没有帮助他们在高端市场走得更加顺利，如上文所述，现在华为释放出来的市场，基本上都被更强大的苹果吃掉了。
三、为何难冲高端？
全球智能手机市场，在高端市场站稳脚跟或曾站稳脚跟的玩家无非三个：苹果、三星、华为。
讨论 OV 为何难以冲高成功，一个可以观察的视角是：相比苹果、三星、华为，他们缺了什么？走过哪些弯路？
第一，早期对高端市场定力不够，错失了冲击高端市场的最佳时机。
回到 2015 年，华为刚刚凭借 mate 7 叩开高端市场，OV 却做出了截然相反的举动：OPPO 停掉了 N、Find 这两条产品线，vivo 在 2016 年底推出 xplay 6 之后，也停掉了这条产品线。
在当时的智能手机市场，它们是为数不多的高端机型。从价格来看，这三个系列最后的机型是 OPPO N3、OPPO find 7、vivo xplay 6，起售价分别是 3999 元、2998 元、3998 元。
回过头看，当时是 OV 错过的一次冲高机会。
一方面，4G 在 2014 年全面放开普及，工信部数据显示，到 2015 年 12 月底，4G 用户在移动电话用户中的渗透率还只有 29.6%。
新的换机潮面前，推出高端产品并不一定会成功，但对品牌而言，这是一次树立品牌形象的好机会。
事实上，苹果在这一年推出的 iPhone 6 系列、华为推出的 mate 7 系列，都在后来成了各自的品牌资产。
另一方面，那几年的手机市场仍处于乱战局面，手机厂商们的战略重心大多聚焦在千元机、中端机市场，高端机市场反而是一片蓝海。
偏偏 OV 在这一时期砍掉了各自的高端产品线，将宝押在了中端市场。
第二，走进了中端市场的舒适区，更多依靠营销及渠道驱动。这一点我们在上文已提及，此处不再赘述。
第三，机海战术稀释品牌印象。
OV 这几年最大的一个变化，是产品线越来越多，产品型号越来越多。
现在，OPPO 的产品线里有 find、Reno、Ace、A、K 等系列，vivo 的产品线里包括 NEX、X、Y、S、T、Z、iQOO 等。
OV 借此实现了低、中、高端机型的全覆盖，却也难免陷入到左右手互搏的局面。
另一重不能忽视的因素是出货结构，OV 当前主要的出货量仍集中在中低端产品，这种情况下，产品线的冗杂、高端系列与中端系列的高配版本之间的模糊定位，实际上都会成为品牌的负资产，影响品牌高端形象的建立。
第四，产品创新乏善可陈，” 堆料 ” 并不一定能堆出用户体验。
初代 iPhone 的发布会现场，乔布斯在屏幕上滑一下就能滚动列表，双击网址就能打开网页，这种操作的流畅性，让人们真正开始相信智能手机，因此即便 iPhone 并非首款智能手机，但外界普遍尊崇乔布斯为智能手机时代的开创者。
根源在于，乔布斯最先变革的是用户体验。
再者，iOS 从一开始便选择了封闭，因为乔布斯认为只有封闭才能和硬件有更匹配的体验。
封闭带来的一大好处在于，苹果得以加强对应用开发商的掌控权，在保证用户体验的同时，也让苹果面对开发者有了更强的佣金议价能力。
我们看到，后来智能手机市场基于屏幕形态、屏占比等方面的创新，苹果都是滞后的，这也一度让其背背上了创新能力不足的质疑，但却丝毫未影响苹果在高端市场的地位。
用户体验，才是真正的刚性需求。
四、结语
回到消费品的增长逻辑。
东吴证券在一份研报中指出，消费品的增长逻辑有三个：行业增长 + 渗透率提升、品牌化程度提升 + 品牌集中度 & 市占率提升、价格提升。
我们看到，过去智能手机的增长，所遵循的正是前两个逻辑：
早期市场蓝海阶段，焦点战场一度是千元机、中低端市场，品牌们谋求的是更高的市占率，是规模效应；
中期市场陷入增长停滞，焦点战场变成了渠道、品类的多寡及精细化运营程度，这轮战事是一场优胜劣汰，行业的品牌集中度在变高。
到如今，当前两个增长逻辑都失效，现存的玩家要想继续增长，最好的路径无非就是走向高端。
但高端不只是 ” 提价 ” 那么简单。提价是一种稀缺能力，其并不等同于溢价，拥有溢价的品牌很多，但拥有持续提价能力的品牌却很少。
OV 现在要做的事情，正是持续提升提价能力，而无论渠道也好、营销也好、自研芯片也好，这些都只是手段，最终的指向无非一点：说服消费者。
过去十年，这个星球上高端化最成功的 iPhone，只做好了这一件事。
参考文献：
[ 1 ] 《2022 零售年度策略：消费品掘金三战法——相信逻辑，回归消费品盈利能力本源》，东吴证券；
[ 2 ] 《智能手机行业深度追踪系列第 22 期（2021 年 12 月）》，中信证券；
[ 3 ] 《封面报道 | 芯片混战》，财新网；
[ 4 ] 《专访 vivo 胡柏山：NEX3 承担渠道变革使命，5G 三年内普及》，腾讯深网；
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虎嗅APP作者
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